ROAS는 어디에 적용되는가?
현업에서는 다양한 마케팅 지표가 있다. ROAS, ROI부터 KPI, ARPU, CAC, CPA, CPC, 팔로워 증감수 등 여러가지 지표가 존재한다. 그 중에서 대표적으로 많이 사용되는 지표가 ROAS가 있는데, 오늘은 ROAS에 대해서 간략하게 기록을 하고자 한다.
ROAS는 주로 퍼포먼스 마케팅에 사용되는 언어인듯 싶다. 즉 광고를 통해 얼마나 마케팅 수익이 나왔는지 비교할 수 있는 정량적인 지표다. 또한 여기서 ROI까지 계산을 한다면, 실제적으로 들어간 마케팅 비용 대비 서비스 실이익까지 비교해볼 수 있다. ROAS를 바라볼때 보통 실수하는 부분도 많은데, 이 부분도 함께 기술하도록 하겠다.
**ROI의 경우는 좀 더 넓은 틀에서 사용이 되어지는데, 이 부분은 다음 편에서 기술하도록 하겠다.
ROAS란 무엇인가?
ROAS는 "광고비 대비 매출액"으로 return on ad spend 라는 약자를 딴 단어이다. 즉 들어간 광고비에 대비해서 얼마만큼 수익이 났는지 비율(%)로 정량적으로 나타내준다.
ROAS를 산출하기 위한 공식은 아래와 같다.
(매출/광고비용) X 100 = ROAS(%)
예를 들어 10월에 100만원의 광고비를 지출하고 1000만원의 수익을 얻었다면 ROAS는 1000%가 된다. 이와 반대로 100만원의 광고비를 지출하고 10만원의 수익을 얻었다면 ROAS는 10%가 된다.
현업에서 ROAS의 오류
현업에서 ROAS에 대한 대표적인 한가지 오류가 있다.
바로 "무조건 ROAS가 높으면 좋은 것이 아닐까?" 라는 이론이다.
ROAS의 값은 비율, 즉 %로 가치가 계산된다. 그렇기 때문에 실제 광고비 대비 매출액에 대한 값과는 상이한 개념이다.
단적인 예로
A업체는 ROAS를 300% 달성했고, B업체는 ROAS를 150%를 달성했다. 하지만 실 매출은 B업체가 높았다.
기술을 해보자면
A업체는 광고비용을 10만원, 광고를 통한 매출이 30만원이였기 때문에 ROAS는 300%, 실 매출은 20만원이다. B업체는 광고비용을 1000만원, 광고를 통한 매출이 1500만원이였기 때문에 ROAS는 150% 실 매출은 500만원이다. B업체는 ROAS가 A업체에 비해 두배 낮았지만, 실매출은 약 25배 차이가났다. 즉 B업체가 광고를 잘한 것이게 된다.
추가적으로 ROAS는 외부 다른 회사와 마케팅 성과를 비교하기 위한 지표가 아닌, 우리 회사의 ROAS 지표에서 이전. 이후. 마케팅 성과를 비교하는 목적이다. 어떤 회사는 ROAS에 상품 매출 뿐만 아니라 CAC(신규 고객 유치 단가) 등 여러가지 항목을 넣기도 한다.
정확한 ROAS 설정하기.
ROAS를 측정하기 위해서는 매출과 광고비용을 알아야 된다. 광고비용은 정량적으로 데이터 오염없이 확실한 값으로 계산할 수 있지만, 광고 매출은 사실 우리가 정하기 나름이다. 아래 두가지를 잘 파악에서 우리에게 맞는 ROAS를 산출하면 좋을 것 같다.
첫번째, ROAS의 광고매출 지표 설정하기
진행하는 마케팅 중, 정량적으로 성과측정이 가능한 것은 무엇일까?
ROAS는 기본적으로 매출액/광고비*100이며, 매출액은 광고를 통한 상품 매출액을 기본으로 한다. 하지만 우리가 마케팅을 할때는 항상 판매목적으로만 마케팅을 진행하지는 않는다. 시기에 따라 신규고객을 유치시키기 위한 마케팅을 진행하기도 하고, 브랜드 마케팅을 하기도 하고, 각각의 KPI에 따라 마케팅을 진행하게 된다.
그렇기 때문에 가장 최고의 방법은 ROAS 보고서를 각각 KPI에 맞추어 만드는 것이 좋다. 하지만 월별 방대한 마케팅 데이터와 예산을 각각 KPI에 맞추어 ROAS 보고서를 만드는 것은 쉽지 않은 일이기도 하다.
예를 들어 이 부분을 매출액에 넣어볼 수 있다. "이번달에 회원가입을 위한 광고와 상품 판매를 위한 광고를 진행했는데, 이것을 둘다 ROAS 매출액으로 잡고 싶다" 그렇다면 광고를 통한 회원가입 수를 ARPU (가입자당 평균 매출)로 계산하여 ROAS 매출액으로 넣어볼수도 있다. 이건 여담이지만, 회원가입 지표인 마케팅을 진행할때 광고 채널별로 유입된 CAC와 ARPU에 대한 기준을 세워놓으면 좋다.
런칭이 얼마 되지 않은 회사는 마케팅에 주로 의존하기 때문에 ROAS가 신빙성이 있지만, 커머스의 경우, 어느정도 재방문 고객이 생기는 시점부터는 ROAS 매출액이 광고를 통한 매출액인지 서비스 자체의 매출액인지 애매해지는 시점이 생긴다. 재방문 고객이 생기는 시점, 혹은 충성고객이 생기는 시점부터는 마케팅을 통해서 들어온 것이 아니라, 브랜드 검색을 통해 들어오는 사람이 굉장히 많아지는데, 이 경우 새로운 지표를 설계하는 작업이 시작되면 좋다.
두번째, 광고성과를 정확하게 가져오기
1. 전환 기여를 잡자.
ROAS의 매출액을 가져오기 위해서는 보통 광고플랫폼의 전환* 보고서를 통해 매출액을 가져오게 된다. 가장 빠르면서도 쉬운 방법이기 때문이다. 하지만 광고플랫폼마다 전환을 집계하는 방식이 모두 제각각이다. 예를 들어서 광고를 클릭하지 않았는데 전환이 보고서에 기록된다거나, 클릭한지 30일이 지나 전환이 되었는데, 이것이 보고서에 전환으로 기록된다거나 한다.
*전환(Conversion)이란, 우리가 광고를 집행하면서 캠페인 목표 혹은 광고 전략으로 세워둔 것을 의미한다. 기본적으로 구매전환율로 치부하지만, 회원가입 전환, 유입 전환, 장바구니 전환 등 우리가 각각 세운 지표에 따라 달라진다.
예를 들어 Facebook/instagram와 Google Adwards의 전환기여 디폴트 값은 클릭 28일, 조회수 1일이다. 즉 해당 광고를 통해 노출만 되어도 전환이 일어났을때 전환으로 잡는 방식이다. 이 경우 우리에게 맞는 전환기여* 값으로 수정을 해준 후 전환값을 확인하면 좋다.
네이버/카카오 검색광고, 네이버/카카오/모비온/크리테오 디스플레이 광고 등 보통 일반적인 광고 플랫폼도 모두 전환기여가 각각 다르면이 있다. 전환에 대한 전환기여 값을 확인할 수 있고, 전환기여 수정이 가능한 플랫폼도 있다.
*전환기여란, 전환이 발생되기 위한 과정에서 광고플랫폼이 정한 소비자 행동을 말한다. 즉 정해진 행동을 통해 전환이 이루어졌을때, 광고플랫폼에서 전환으로 잡는다.
2. 왜 이것을 정확하게 잡아야 할까?
사실 가장 쉬운 방법은 광고플랫폼에서 나타나는 광고매출액을 기입하면 쉽게 끝난다. 하지만, 좀 더 구체적으로 광고 매체를 담당하거나, 직접적으로 운영하는 사람이라면, 정확하게 잡아놔야 한다. 혹은 잡지 않아도 인지를 하고 있으면 좋다.
ROAS 보고서는 사실 매출적인 측면을 보여주는 보고서이지만, 앞으로 어떤 광고 플랫폼에 비딩을 할 것 인지 혹은 어떤 광고플랫폼은 중단할 것 인지 등 여러가지 광고 매체를 운용하기 위해서 혹은 마케팅 계획에 활용이 될 수 있는 보고서이기 때문이다. 각각 플랫폼 마다 전환기여를 확실하게 잡아놓지 않으면, 실제로 성과가 좋은 광고플랫폼이였는데, 종료해버리는 웃픈 상황도 발생한다.
단적인 예시로,
모두 동일한 환경에서 운영되는 광고플랫폼 A,B가 있다.
A광고플랫폼은 광고노출만 되어도 구매가 발생시 전환을 잡고 매출액을 잡는다.
B광고플랫폼은 광고클릭 이후 구매가 발생시 전환을 잡고 매출액을 잡는다.
[!] 상대적으로 A광고플랫폼이 더 많은 전환과 매출액을 가져갈 수 밖에 없다. 하지만 실상 전환기여를 광고클릭으로 했을때는 B광고 플랫폼의 성과가 더욱 좋았다. 이 경우 A광고플랫폼은 인지목적으로 노출만 시키게끔 비딩을 낮추고, B광고플랫폼에 비딩을 좀 더 투자해보면 좋겠다라는 생각이 들 것이다.
3. 광고플랫폼별 전환기여를 잡는 방법.
전환기여는 사실 Google analytics의 UTM을 통해 각각의 매체별로 유입되었을때 전환이 이루어지는 기간을 잡아주면 좋다. 하지만 이 부분은 굉장히 복잡하면서도 데이터가 많이 축적되어 있어야 하기 때문에, 린하지 못하다.
또한 사실 플랫폼별 우리 서비스에 맞춘 전환기여를 설정한다해도, 실제 적용을 하는 과정에 들어간다면 광고플랫폼별 전환기여가 상이하면서도 수정이 되는 곳도 있고, 되지 않는 곳도 있고 굉장히 불편한 요소가 많을 것이다.
이 경우 광고매체를 크게 분류하여 내가 현재 진행하고 있는 광고 매체들의 전환기여 값을 어느정도 인지하면 좋다. 혹은 전환기여 값이 매체별로 너무 상이하다면 수정이 가능한지 여부도 확인해보면 좋다.
EX)
검색광고 (A회사, B회사, C회사 등) : 공통적으로 클릭 후 7일까지도 전환이 잡히는 군.
디스플레이 광고(D회사, E회사, F회사 등) : 공통적으로 클릭 후 28일까지도 전환이 잡히는 군. 노출도 전환을 잡는 곳이 있는데 이것은 제외해서 클릭 기준으로 매출액을 기록하자.
가장 좋은 방법은 매체별 전환기여를 가능하다면 점점 하나로 통일화 작업을 시키는 것이다. 이런 작업이 사전에 이루어진다면, ROAS 보고서를 확인할 시, 매체별로 어떻게 운영하면 좋을지 좀 더 확실한 데이터를 볼 수 있게 된다.
[퍼포먼스 광고 TIP]
여기서 더 나아간다면 Google Analytics의 UTM을 이용해서 검색광고별/디스플레이별 광고 플랫폼의 성과를 각각 확인할 수 있고, 해당 매체를 통해 유입된 ARPU 혹은 CAC를 비교하여 비딩을 구체적으로 나눠보면 좋다.
또한 추가적으로 Google analytics의 MCF를 활용하면 우리가 활용하고있는 마케팅 광고매체들이 우리가 설정한 전환목표(KPI) 퍼널안에서 각각 얼마나 기여를 했는지 알 수 있다. (마케팅 광고매체 뿐만 아니라 전체 유입에 대해서도 알수있다.) 이를 통해 어떤 매체가 우리가 세운 전환에 가장 직접적으로 관여했고, 간접적으로 관여했는지 광고매체별 우선순위 및 다양한 전략도 세워볼 수가 있다.
위와 관련된 지식은 현재 진행하고 있는 "나무와 숲 프로젝트" 또는 추후 작성할수도 있는 "Google Analytics"시리즈에 작성해볼까 한다.
4. 플랫폼별 적정 ROAS 만들기
ROAS 기준을 세우려면은, 당연히 이전 데이터가 있어야 한다. 즉 비교군이 있어야 기준을 만들기 쉽다. 비교군을 만들기 위해서 광고 플랫폼별 단기간에 많은 예산을 태워보고, 기간별 A/B테스트를 통한 유입 대비 전환율을 확인하는 것이 가장 좋다.
국내 2020년 평균 이커머스 구매 전환율은 1.33%이라고 한다. 즉 100명이 유입되었을때 1명이 구매를 하는 수치다. 이러한 대중적인 자료를 찾아 비교해보면서 빠르게 하나씩 테스트를 하는게 좋다. 구매 전환이 이루어지지 않는다면, 장바구니 전환율, 또는 상세페이지 체류시간 등으로 KPI에 맞는 지표를 세워 진행해보면 좋다. 테스트 예산과 일정은 각 광고 플랫폼 별 컨설턴드(매니저)에게 물어보고 진행하면 수월하다.
끝으로
ROAS 기준이 어느정도 세워지고, 마케팅을 하다보면 보통 두가지 선택점이 다가온다.
첫번째, 잠재고객 확장을 위해 더 많은 예산을 지출할 것인지 (ROAS의 하락)
두번째, 안전성을 위해 ROAS% 고정시켜 한정된 예산으로 운용할 것인지
이 두 가지 선택점에 대해 잘 결정을 내리기 위해서는 위의 데이터가 잘 기반이 되어있어야 한다. 그리고 Google analytics와 함께 ROAS를 비교해보고, MCF채널도 활용하는 습관을 항상 갖고 있으면 좋다. 그럼 누가 뭐라하던 광고에 돈을 써도 잘 쓰네 라는 소리를 듣지 않을까 생각이 든다.
*Google Analytics의 MCF를 활용하면 우리가 활용하고있는 마케팅 광고매체들이 우리가 설정한 전환목표(KPI) 퍼널안에서 각각 얼마나 기여를 했는지 알 수 있다. (마케팅 광고매체 뿐만 아니라 전체 유입에 대해서도 알수있다.) 이를 통해 어떤 매체가 우리가 세운 전환에 가장 직접적으로 관여했고, 간접적으로 관여했는지 광고매체별 우선순위 및 다양한 전략도 세워볼 수가 있다.